Wer in Bremens bürgerlichen Vierteln durch die Seitenstraßen spaziert, kann sich die Zeit damit vertreiben, Bauhaus-Leuchten zu zählen. Überall stehen sie hinter den Fenstern exponiert zur Straße hin – in der Hansestadt ist man stolz auf ihren Urheber, den Bremer Wilhelm Wagenfeld. Die berühmte Leuchte entwickelte er 1924, kurz nachdem er an das von Walter Gropius gegründete Bauhaus in Weimar gekommen war. In Bremen hatte er zuvor eine Lehre im Zeichenbüro der Silberwarenfabrik Koch & Bergfeld absolviert und die Kunstgewerbeschule besucht.

Der junge Wagenfeld war begeistert von Gropius’ Vision einer funktionalen Ästhetik in Gestaltung und Architektur sowie der Verschmelzung von Handwerk, Kunst und Technologie. Er wollte am Aufbruch mitwirken und der Industrie bahnbrechende Konzepte liefern, was er zeitlebens tat. Er dachte umfassend, quer, weit über den Tellerrand hinaus und verhalf Firmen wie WMF oder Rosenthal zu Höhenflügen, von denen sie noch heute profitieren. So wurde er zum Inbegriff des modernen Industriedesigners – einige seiner Kreationen wurden millionenfach produziert.

Hinter Wagenfelds faszinierendem Werk steckt eine inspirierende Persönlichkeit. Was machte so viele seiner Entwürfe zu Klassikern? Welchen Prinzipien blieb er treu? Was können Designer und Kommunikationsprofis noch heute von ihm lernen? Mit diesen Fragen komme ich in die Räume der Wilhelm Wagenfeld Stiftung zu Beate Manske. 1985 erhielt sie den Auftrag anlässlich des 85. Geburtstages von Wilhelm Wagenfeld, der damals noch lebte, eine Retrospektive zu kuratieren. Die Bremer entdeckten den berühmten Sohn ihrer Stadt wieder und Beate Manske wurde zur Wagenfeld-Expertin. Seit 1993 leitet sie die Stiftung. Wir lassen sein Leben und Werk bei Tee aus filigranen Porzellantassen Revue passieren, sitzen zwischen Bauhaus-Leuchten, Glasservicen, Metallgeschirr und Kunststoff-Utensilien, die zum Teil aussehen, als wären sie gestern erst gestaltet worden.

Im großen Ganzen denken

Am Bauhaus, wo Wagenfeld schnell zur prägenden Figur wurde, bekam er entscheidende Impulse für seine Entwicklung. „Ziel am Bauhaus war ja die Erneuerung der Gesamtkultur zu einer modernen, dem Menschen dienenden Industriekultur,“ beschreibt Beate Manske die dort in den 1920er Jahren herrschende Aufbruchstimmung. Wagenfeld feilte an der Bewegung mit und dachte dafür im großen Ganzen. Er interessierte sich für alles Mögliche. „Schon als Junge war er unheimlich lernbegierig und wurde dann zu einem hoch gebildeten Mann. Er las viel und beachtete es als unbedingt notwendig, die Kunstszene zu kennen und Ausstellungen oder Konzerte zu besuchen.“ Das gab er auch seinen Schülern mit, die von der Arbeit in seiner legendären im Jahr 1954 gegründeten Stuttgarter Werkstatt auch mal frei bekamen, um zum Beispiel einen Kurs an der Volkshochschule zu belegen. Sie sollten wissen, wie Menschen in anderen Professionen denken und handeln, um nah an der Zeit zu sein.

Zeitgemäß gestalten, aber keinen Trends hinterher jagen

Wer ein von Wagenfeld entworfenes Stück in den Händen hält, etwa seinen berühmten WMF-Eierbecher, ist begeistert von Form und Funktionalität. Viele seiner Klassiker werden noch heute produziert. „Zeitlos“ ist man versucht zu sagen, doch „zeitgemäß“ ist richtiger. „Ihn interessierte die jeweilige Zeit, in der er lebte. Er wollte das Zeitgefühl zum Ausdruck bringen, aber keine Moden.“ Wagenfeld riet seinen Schülern stets, sich nicht auf flüchtige Trends einzulassen, war sich aber durchaus bewusst, dass gesellschaftliche Veränderungen auch die Ästhetik der Dinge verändern. Und das bezog er in seine Entwürfe mit ein. „Familien wurden kleiner, Frauen generell berufstätig. In den 1930er Jahren war er der erste, der Dinge erfand, um ihnen den Alltag zu erleichtern. Das war eine sehr fruchtbare Periode seines Schaffens.“

Nach dem Krieg, also nach einer Zeit des Leidens und Entbehrens, wollte man sich wieder etwas gönnen. „Da hatte für Wilhelm Wagenfeld etwas wie ein geschliffenes Glas durchaus wieder seine Berechtigung. Auch wenn das den Werkbund-Gestaltern missfiel, die ästhetisch noch in reduktionistischen Idealen verhaftet waren.“ Das Ornament war noch stigmatisiert, als Wagenfeld es in seine Entwürfe wieder einführte. In dieser Zeit kam der Porzellanfabrikant Philip Rosenthal von einer Amerika-Reise zurück nach Deutschland, mit völlig neuen Marketingideen im Gepäck – den Vorboten eines neuen Lebensgefühls. Bei Wagenfeld rannte er offene Türen ein, erzählt Beate Manske, doch er hatte auch eine genaue Vorstellung: „Ornament war für ihn in Ordnung, aber eben ein zeitgemäßes, kein retrospektives.“

Überzeugen, nicht überreden

Wagenfeld ging seine Arbeit mit großer Leidenschaft an. Zeitgeist spiegeln, Qualität in der industriellen Fertigung etablieren, Alltag erleichtern, Wohlgefühl erzeugen: All das formte seine gestalterische Vision. Und diese sollten die Käufer spüren, die Produkte sollten ihr Leben schöner machen. Das war auch eine Aufgabe für die Kommunikation. „Er wusste, dass es einer Firma nur gelingen könne, so bei den Kunden auch wahrgenommen zu werden, wenn sie langfristig überzeugte und nicht überredete. Die Slogans für ihre Produkte sollten glaubhaft und nachvollziehbar sein. Sie sollten eine einfache und eingängige Sprache wählen und vor allem: nie übertreiben.“

Kundenbindung war für Wagenfeld ein wichtiger Faktor, den er schon beim Entwurf mitdachte. „Er entwickelte zum Beispiel ein Marmeladenglas mit getrenntem Metallhalter. Fiel das Glas runter und ging dabei kaputt, konnte der Kunde das Glas – ein wesentlich günstigeres Material als Metall – einfach austauschen, ohne viel Geld auszugeben. Den Händlern gefiel das anfangs natürlich nicht, aber Wagenfeld gewann sie für seine Idee. Der Kunde nahm dann kein komplettes Marmeladenglas mit, aber vielleicht noch einen Senftopf, weil er vom Unternehmen überzeugt war.“

Gute Leute ins Boot holen

1931 kam Wagenfeld als künstlerischer Mitarbeiter zum Jenaer Glaswerk Schott & Gen. Auf seine Initiative hin wurde Lázló Moholy-Nagy engagiert, sein ehemaliger Lehrer am Bauhaus, um mit ihm zusammen eine Werbestrategie für das Unternehmen zu entwickeln. „Moholy-Nagy war in den Bereichen Fotografie und Grafikdesign ja eine der Supergrößen. Wagenfeld und er brachten völlig neu gestaltete Flyer heraus und konzipierten extrem fortschrittliche Kampagnen. Sie bespielten sämtliche heute noch bekannten Werbekanäle, außer Fernsehen und neue Medien, das gab es natürlich noch nicht. Aber sonst alles, etwa Postwurfsendungen oder Kinowerbung. Sie gaben 1935 sogar den ersten Werbezeichentrickfilm mit Ton in Auftrag. Darüber hinaus lancierten sie, dass das Jenaer Geschirr in Lehrküchen oder in Theateraufführungen verwendet wurde. Da stand dann ein schönes elegantes Teeservice auf dem Tisch und das brachte dem Unternehmen natürlich Reputation. Sie engagierten auch Frauen mit kaufmännischem und hauswirtschaftlichem Hintergrund und schickten sie mit Glasgeschirr aus Jena auf Tour durch die Großstädte.“ Wagenfeld entwickelte also schon in den 1930er Jahren Strategien, die man heute Guerilla-Marketing, Promotion oder Product Placement nennt und verhalf dem Jenaer Glaswerk damit zu großem wirtschaftlichen Erfolg.

Um die Kommunikation eines Unternehmens progressiv zu gestalten, holte Wagenfeld immer wieder Experten diverser Disziplinen ins Boot. Für die Vereinigten Lausitzer Glaswerke, für die er seit 1935 Glaskollektionen entwarf, ließ er 1936 einen bahnbrechenden Messestand entwerfen. Dafür engagierte er Lilly Reich, eine namhafte Interieur-Designerin und Innenarchitektin, die unter anderem mit Mies van der Rohe zusammenarbeitete – das Ergebnis war spektakulär und ist jetzt im Leipziger Grassi-Museum wieder zu sehen, wo die Präsentationsflächen aus Glas und Chrom gerade nachgebaut wurden.

Konsequenz im Corporate Design walten lassen

Schon vor Wagenfeld hatten die Architekten und Gestalter der Jugendstil-Bewegung, allen voran Peter Behrens, in einem umfassenden Erscheinungsbild gedacht. Mit seiner Arbeit für AEG gilt Behrens sogar als Erfinder des Corporate Designs. Von der Produktverpackung über das Logo und die Geschäftspapiere bis hin zur Werbung und dem Gebäude gestalteten die Vordenker der Unternehmenskommunikation alles konsequent einheitlich. „Was Behrens ein paar Jahre lang für die AEG gemacht hat, führte Ludwig Roselius für Kaffee HAG in Bremen noch wesentlich gradliniger und über Jahrzehnte hinweg durch. Dafür setzte er zum Teil noch Jugendstilkünstler ein, aber auch moderne Architekten und Grafikdesigner,“ schildert Beate Manske. Bremen gehörte also zu den Keimzellen der modernen Unternehmenskommunikation in Deutschland.

Wagenfeld bewunderte die Leistungen seiner Vorgänger, vor allem die von Peter Behrens, und führte dieses umfassende Denken fort, wobei er Prinzipien folgte, die heute noch zu den Maximen guter Kommunikation gehören. Er kontrollierte zum Bespiel die konsequente und einheitliche Anwendung des Logos. Zu einem von ihm für die Vereinigten Lausitzer Glaswerke eingeführten Produktsortiment und die dazugehörige Werbemarke etwa gab er detaillierte schriftliche Anweisungen darüber, wie das dazugehörige Logo eingesetzt werden sollte, also wo es erschien, in welchen Farben es verwendet werden konnte und wie es zum Beispiel geprägt wurde.

Es besser als die anderen machen

Wagenfeld analysierte die Kommunikation des Wettbewerbs und notierte seine Beobachtungen genau. „Alle übrigen Unternehmen der Glasindustrie beschränken sich auf die Verbreitung von schlechten und unübersichtlichen Katalogen und billigsten Musterblättern,“ schrieb er zum Beispiel auf. Er hatte erkannt, dass Hochwertigkeit an allen Berührungspunkten ausschlaggebend für den Erfolg einer Marke ist. Beate Manske verweist auf Wagenfelds Pionierleistung auf dem Feld der Produktfotografie: „Es gab kaum einen Katalog mit Abbildungen der Produkte, Wagenfeld aber wendete die Produktfotografie in enormer Konsequenz an und bestand auch darauf, immer die Fotografen zu nennen – eine Würdigung dieser Disziplin.“

Die Wertschätzung der Fotografie gegenüber war sicher auch Ergebnis seiner Zusammenarbeit mit Moholy-Nagy. Ohnehin waren am Bauhaus ja verschiedene Disziplinen zusammengeflossen, neben der Fotografie und Produktgestaltung eben auch Grafikdesign und Typografie. Die lebendige Zusammenführung der verschiedenen Künste prägte Wagenfeld zeitlebens und beeinflusste auch seine Herangehensweise an die Unternehmenskommunikation. Die Ergebnisse waren überragend und stachen neben den Versuchen der Wettbewerber deutlich hervor.

Geht nicht, gibt’s nicht

„Zu Wagenfelds Credos gehörte die Erkenntnis, dass ein gutes Produkt niemals eine Einzelleistung des Gestalters ist, sondern immer eine Firmenleistung, wozu auch der Kaufmann und der Techniker gehören,“ erzählt Beate Manske. Das stimmt auch für die Unternehmenskommunikation: Eine gute Idee muss umsetzbar und finanzierbar sein. Um das zu erreichen, müssen die Beteiligten kommunizieren, sich gut abstimmen und kompromissbereit aufeinander zugehen. Dazu gehört aber auch Überzeugungsarbeit. „Wagenfeld stieß oft auf Skepsis und hörte, seine Vorstellung sei nicht realisierbar. Er ließ sich aber nicht so leicht von seiner Idee abbringen, diskutierte lang die Möglichkeiten und nahm kleine Änderungen vor. Meistens konnten die Techniker dann Erstaunliches leisten.“ Seine eigenen handwerklichen Fähigkeiten waren sicher ein ausschlaggebender Faktor in diesen Prozessen, denn Wagenfeld wusste, was möglich war, wenn man nur lang genug experimentierte.

Auf sein Gespür vertrauen

An seinen Entwürfen feilte Wagenfeld, bis sie technisch einwandfrei und ökonomisch herstellbar waren. Es gab allerdings ein Thema, bei dem er keine Kompromisse einging. Und das waren die Vorraussagen darüber, wie das neue Produkt bei den Käufern ankommen würde. Bedenken kamen meist von Großhändlern. „Das könne man den Kunden nicht anbieten, das sei zu neu, bekam er oft zu hören. Er zitierte gerne die Absage an sein berühmtes Trinkglasservice Oberweimar. Das sei zu dünn und schmucklos, das würde ja keiner kaufen, hieß es, höchstens ein paar ‚ästhetische Ziegen’.“ Wagenfeld ließ es trotzdem produzieren und es wurde zum meistverkauften Trinkglasservice des Werkes.

Auch Entwürfe für die WMF, die erst nicht hergestellt werden sollten, wurden zum Verkaufsschlager. Klassiker wie die Salz- und Pfefferstreuer Max und Moritz oder die Butterdose, beides kreierte Wagenfeld in den 1950er Jahren, sind heute noch im Sortiment. „Und damals gab es ja noch kein Designbewusstsein im heutigen Sinne, man legte Klassiker ja nicht bewusst auf,“ wirft Beate Manske ein. Wagenfeld war Innovator, Visionär – und vertraute auf sein Gespür. Vielleicht war genau das der Schlüssel zu seinem Erfolg. Angst vor innovativen Lösungen auf Auftragnehmerseite gehört heute noch zu den größten Hürden, die Kommunikationsprofis auf dem Weg zum idealen Ergebnis überwinden müssen.

Es kostet nicht mehr, die Dinge besser zu machen – nur mehr Überlegung

Wagenfeld hatte hervorragende Ideen, das machte seine Produkte so populär. Zwei einfache Küchensiebe, die man dank einer Kuppe und einer Aussparung ineinander drücken kann und schon hat man eine Salatschleuder, ein Senfglas, dessen Löffelchen so geformt ist, dass man ohne jede Anstrengung den gesamten Inhalt aus dem Glas löffeln kann: Das macht einfach Spaß. „Ein Kernsatz von Wagenfeld lautete: ‚Es kostet nicht mehr, die Dinge besser zu machen, es kostet nur mehr Überlegung’.“ Ideen sind das Kapital der Zukunft, wer in die Ideenfindung investiert, wird belohnt. Aber wer schon bei der Idee spart, hat im Zweifelsfall später nur noch mehr Kosten. Das gilt für Produktdesign genauso wie für Kommunikationsdienstleistungen.

Seine Überlegungen kreisten vor allem um die Funktionalität. „Wagenfeld sagte immer: ‚Wenn ich zuerst über die Form nachdenken würde, dann hätte ich meinen Beruf verfehlt. Ich muss wissen, was ich gestalte und für wen, und daraus meine Idee entwickeln. Dann findet sich die Form von selbst’,“ zitiert Beate Manske.

Haltung bewahren – in jeder Hinsicht

Wagenfeld hinterließ ein opulentes Werk, zu dem auch kritische Reflexionen zum Zeitgeist und den gesellschaftlichen Bedingungen von Design gehören. Er unterhielt Briefwechsel mit Literaten, Philosophen, Künstlern und Architekten, hielt Vorträge an Hochschulen und veröffentlichte Artikel in Fachzeitschriften. Zu den faszinierendsten Dokumenten gehört ein Briefwechsel mit dem Deutschen Werkbund, an den er 1933 wenige Monate nach der Machtergreifung der Nationalsozialisten schrieb: „Die Einstellung des Deutschen Werkbunds zu der heutigen Regierung und ihren reaktionären Tendenzen widerspricht der früheren Haltung des Deutschen Werkbunds und erweckt den Anschein einer würdelosen Anpassung.“ Und nach enttäuschender Antwort: „Wie vereinbart der Vorstand diese Behauptungen mit den antisemitischen Aktionen, den ‚Säuberungen’ der Hochschulen und Museen, den Auswirkungen der Schrift-, Musik-, Bühnen- und Filmzensur? (…) Gerade jetzt, da Mut zur persönlichen Haltung nur wenige bewiesen und anpassungsfähige Elemente sich zum Schaden der Nation mehr als genug an der Oberfläche zeigten, ist es eine nationale Pflicht des Deutschen Werkbunds, seine unveränderliche, klare und eindeutige Haltung ohne jeden Anschein von Kompromissen an den Tag zu legen.“ Beim Vorstand des Deutschen Werkbunds stieß Wagenfeld auf taube Ohren. Er aber bewahrte die Haltung, weigerte sich der NSDAP beizutreten und blieb politisch unbelastet, was ihn nach 1945 zum angesehensten unter den verbliebenen Industriedesignern machte.

Mit der Bauhaus-Leuchte schrieb Wilhelm Wagenfeld schon Designgeschichte, als in Deutschland noch niemand von „Design“ sprach. Da war er 24 Jahre alt. Als ein Bremer Unternehmer 1979 vorschlug, sein Jugendwerk neu aufzulegen, war er erst skeptisch, willigte dann aber ein. Er nahm ein paar Korrekturen und Modernisierungen vor, und 1980 begann Tecnolumen mit der Produktion der „WG 24“ – bis heute einer der meistverkauften Designklassiker überhaupt.

Erschienen im Katalog zur Ausstellung „Viva la Kommunikation“ im Wilhem-Wagenfeld-Haus, Bremen